Un bias cognitivo è una distorsione delle nostre valutazioni causata da pregiudizi e preconcetti. A causa dei bias cognitivi interpretiamo la realtà in modo irrazionale e operiamo scelte prevedibili e controproducenti.
Con il neuromarketing queste nostre debolezze vengono sfruttate per architettare offerte e promozioni capaci di raggirare e manipolare le nostre qualità analitiche. I bias cognitivi sono frutto di alcune “scorciatoie mentali” che ci permettono di fare scelte rapide sulla base delle poche informazioni in nostro possesso. La nostra mente processa moltissimi dati e molti di questi calcoli vengono fatti in automatico, alleggerendo il “carico mentale”. Sono appunto questi schemi mentali presenti nella testa di ognuno di noi, una sorta di pilota automatico, che ci influenza senza che ce ne rendiamo conto.
Alcuni bias cognitivi si creano perché la nostra mente cerca dei punti di riferimento. In questo modo il valore percepito di uno sconto varia in base al prezzo iniziale. Mettiamo il caso che dobbiamo comprare un prodotto da 100 euro e ci propongono uno sconto di 30 euro, saremo felici di approfittare dell’offerta perché stiamo risparmiando il 30%. Ma se ci offrono uno sconto di 30 euro su un articolo che ne costa mille, ci sembrerà di non aver ricevuto chissà quale favoritismo poiché la percentuale di sconto sarà molto più bassa (3%). In realtà 30 euro valgono sempre 30 euro, ma la nostra mente prende come punto di riferimento il prezzo iniziale e ci fa percepire come inferiore il valore dello sconto.
Lo stesso accade quando dobbiamo acquistare un bene con un valore molto alto, come un’auto del costo di 30 mila euro. Una volta che abbiamo deciso di procedere a comprare il mezzo saremo anche propensi ad aggiungere qualche optional del valore di 500 o 1000 euro l’uno. Questo accade perché percepiamo questa ulteriore spesa decisamente più irrisoria visto che la paragoniamo al costo d’acquisto iniziale dell’auto.
Bias di conferma
A causa dei bias di conferma le persone tendono a voler confermare le convinzioni già acquisite e ad ignorare le evidenze contrarie, anche se sono logiche e palesi. Ciò causa una certa reticenza delle persone nel cambiare idea.
Questo accade anche quando gli utenti non vedono buone ragioni per procedere con l’acquisto di alcuni prodotti, poiché sono convinti che non sono utili per loro e non valgono il prezzo proposto. In questi casi è utile inserire nel sito web delle tabelle comparative che mettano in evidenza i vantaggi tangibili che il prodotto può portare agli acquirenti.
I bias di conferma ci fanno capire perché sia importante costruire un’immagine aziendale coerente con i valori della marca, immagine che deve essere tenuta in considerazione anche nella realizzazione del sito web. Una volta che gli utenti si saranno fatti un’idea di voi e del vostro prodotto, poi certe convinzioni saranno mantenute per lungo tempo, indipendentemente dal fatto che siano positive o negative.
Effetto Framing
L’effetto framing fa riferimento al contesto o alla “cornice” in cui viene presentata un’offerta. Spesso è sufficiente comunicare le cose in modo diverso per avere una risposta e una percezione della spesa completamente differente. Ad esempio: è differente pagare un’auto con rate di 5 euro al giorno, piuttosto che con rate di 150 euro al mese. L’importo mensile è identico, ma nel secondo caso la percezione della spesa sarà nettamente maggiore.
Un altro stratagemma è quello di indicare nella confezione di un articolo, che viene dato in omaggio il 25% di prodotto in più, piuttosto che dire che è stato applicato uno sconto del 20%.
Ad esempio:
CASO 1. Il prezzo di vendita di uno shampoo da 100ml è di 10€, ma viene proposto in offerta con uno sconto del 20%. Il prezzo finale è 8€ e ogni ml costerà 0,08€ (8€/100ml = 0,08€).
CASO 2. Il prezzo di vendita di uno shampoo da 100ml è di 10€, ma viene venduto con il 25% di prodotto in più ovvero 125 ml. Il prezzo finale di ogni ml sarà sempre 0,08€ (10€/125ml = 0,08).
Ovviamente leggere 25% in più di prodotto è meglio che leggere 20% di sconto in meno e a conti fatti il costo unitario è lo stesso. Inoltre nel secondo caso il cliente avrà sostenuto una spesa maggiore (10€ al posto di 8€). Molto spesso troviamo questo tipo di offerte nei siti e-commerce o al supermercato.
Paradosso della scelta
Il paradosso della scelta è stato dimostrato con dei test dai quali si evince che il nostro cervello va in confusione quando deve operare una scelta dove entrano in gioco troppe variabili. Questo accade proprio quando vengono fornite molte opzioni d’acquisto. Le molte informazioni e alternative ci impediscono di concludere l’acquisto. Meglio limitare il numero delle scelte. Lo studio ha dimostrato che il numero massimo delle opzioni è 6. Quindi, ad esempio, non offrite mai più di 6 varianti del vostro prodotto o piano di abbonamento nel vostro sito e-commerce.
Ancoraggio mentale
Come accennato la nostra mente cerca dei punti di riferimento, ovvero elabora un giudizio basandosi sulla informazione più prossima. Quando dobbiamo assegnare un valore ad una determinata quantità, o stimare il prezzo di un prodotto, lo facciamo partendo dal primo valore disponibile che troviamo e che diventa il nostro ancoraggio mentale.
Può capitare ad esempio che per spingere le vendite di un prodotto sia necessario affiancarne uno della stessa tipologia ma con prezzo più alto. È capitato che un’azienda americana aveva fatto uscire sul mercato una macchina per la produzione del pane ad un prezzo di 275 dollari. Le vendite erano state decisamente scarse. Ma appena a questa macchina ne venne affiancata un’altra più costosa, proposta a 429 dollari, le vendite della prima macchina aumentarono considerevolmente. Le persone avevano preso come ancoraggio mentale il prezzo della nuova macchina facendola risultare molto più conveniente.
Lo stesso capita nella nostra testa quando vediamo i prezzi barrati dei prodotti venduti in saldo nei siti e-commerce. Se il prezzo di partenza è alto e il prezzo scontato è molto inferiore, abbiamo la percezione di spendere poco.
Effetto esca
Anche a causa dell’effetto esca tendiamo a modificare la percezione del prezzo in base ai prezzi delle alternative proposte. In questo caso però, la tecnica consiste nell’aggiungere un’opzione completamente inutile e svantaggiosa.
Ad esempio: se dobbiamo scegliere tra una bibita piccola a 2€ e una media a 4€, è probabile che scegliamo la soluzione più economica. Ma se aggiungiamo una terza opzione, ovvero una bibita grande a 8€, ora quella con il prezzo “medio” di 4 euro sembrerà una soluzione più appetibile. Siamo naturalmente portati a scegliere il prodotto con il prezzo medio quando abbiamo 3 alternative. Invece con due alternative prendiamo in considerazione il prodotto più economico.
Anche Google propone un effetto esca che è sempre stato sotto gli occhi di tutti noi. Si tratta del pulsante “mi sento fortunato”. Ovviamente pochi lo avranno utilizzato e la sua vera utilità è quella di far cliccare gli utenti sull’altro pulsante affianco, quello con la dicitura “cerca con Google”.
Così come Google, anche nella realizzazione di un sito web si può utilizzare l’effetto esca. I web designer lo utilizzano aggiungendo un secondo pulsante nelle call to action presenti nei siti web.
Sconto iperbolico
Lo sconto iperbolico è un bias cognitivo che, durante il processo di scelta, porta le persone a prediligere la soddisfazione immediata o a breve termine. Al contrario i risultati che si possono ottenere sul lungo periodo vengono sottostimati. Questo accade anche quando dobbiamo operare una scelta tra un premio subito e un premio molto più grande ma nel futuro. Il premio grande che si può ottenere nel tempo viene sottovalutato e scartato a favore del piacere immediato (“meglio un uovo oggi che una gallina domani”).
Una nuova offerta sul vostro sito web? Deve offrire un vantaggio immediato!
Avversione alla perdita
L’avversione alla perdita è un bias cognitivo e spiega come la motivazione ad evitare una perdita è sempre maggiore a quella di realizzare un guadagno dello stesso valore. Anche in questo caso abbiamo una distorsione cognitiva percependo differente valore ad una somma identica. Le nostre scelte possono dare esiti opposti se ci vengono presentate prospettive di guadagno o di perdita, anche se si tratta di importi identici.
La perdita genera un impatto emotivo molto più forte rispetto al guadagno: perdere 10 euro e vincerne 10 poco dopo non sarà sufficiente a lenire il dolore provato, anche se da un punto di vista contabile il bilancio sarà in pareggio.
Tutti abbiamo cercato un alloggio o una camera d’albergo su un sito web specializzato, e spesso troviamo la dicitura “ne resta una sola”. Non conosciamo la veridicità di tale informazione, ma quel che sappiamo è che la paura di perdere un’occasione ci porta a concludere l’acquisto. Infatti il concetto della “scarsità” è sempre stata un’ottima leva per il marketing.
Primacy e Regency
Primacy e regency è un bias cognitivo che ci porta a ricordare solamente i primi e gli ultimi elementi di un elenco, trascurando tutto quello che sta nel mezzo.
Quando la lista è lunga ricordiamo meglio gli ultimi elementi. Al contrario, quando la lista è corta, ci facciamo maggiormente influenzare dai primi elementi.
Tenetelo a mente quando vorrete evidenziare alcuni punti o prodotti nel catalogo online del vostro sito web e-commerce.
Spero che questo accenno sui bias cognitivi possa esservi utile per difendervi dagli acquisti inconsulti e allo stesso tempo che possa aiutarvi ad organizzare le informazioni nel vostro sito web per enfatizzare i vantaggi e le offerte che vorrete proporre. Questo non significa che dobbiamo raggirare i nostri clienti, ma che semplicemente possiamo proporre in modo corretto le informazioni e con la maggiore evidenza possibile.